双十一美妆销售惨淡？大盘数据“秘而不宣” 业内称缩水太严重

蓝鲸11月7日讯（记者 罗祎辰）“大盘数据现在还没出来，据说是生意参谋出了问题，导致我们还在想其他办法拿数据。”11月6日，美妆运营人士张笛向财联社记者抱怨道。据了解，今年双十一大促已经进行近半个月，但颇为反常的是除电商平台公布的品牌数据外，第三方数据平台集体沉默，导致美妆大盘数据至今仍处于“难产”状态。

对于大盘数据迟迟未公布，有第三方数据商人士受访时坦言：“整个化妆品板块销量下降得比较厉害，内部讨论后决定不公开具体的数据，不想被说唱衰化妆品市场。”据其透露，除淘宝天猫外，京东、抖音、拼多多等平台美妆数据同比仍是正增长。

“难产”的数据让今年双十一美妆销售行情变得颇为神秘。从现有信息来看，以珀莱雅（603605.SH）为首的国货在本次大促中大杀四方，击败巨头欧莱雅集团，首次占据美妆大类的龙头。11月6日，珀莱雅发布公告称，经初步核算,主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右；抖音平台GMV为 4.7 亿元左右，同比增长 200%左右，统计口径为退货前已全款支付的金额。

据Sandalwood监测数据，综合10月1日到11月2日期间主要电商平台销售情况，珀莱雅已成为护肤品市占率第一的品牌，在重点品牌内的护肤品市占率达9.8%，关联品牌彩棠在彩妆的市占率从去年的第14位跃升至第3位，拿下约7%的市场份额。

其他国货品牌中，上美股份（02145.HK）的韩束、福瑞达（600223.SH）的瑷尔博士、巨子生物（02367.HK）的可复美、上海家化（600315.SH）的佰草集、丸美股份（603983.SH）的丸美和恋火均表现优异。

国货的全面崛起意味着大促常青树欧美大牌正陷入困境。财联社记者注意到，从天猫公布的销售排名来看，欧美大牌虽然丧失了第一名宝座，但在TOP10中仍占据相当多席位，销量同比变动如何并不清晰。

但据张笛透露，其公司运营的十几个欧美大牌目前整体表现是“同比跌多涨少”，一改618大促时稳健表现，整体形势有所恶化。此外，张笛还表示，受电商平台促销政策影响，不少消费者将大牌护肤品用于凑单，造成订单取消情况非常普遍，“我们公司很多高价品牌都是凑单受害者”。

欧美大牌的疲弱也从另一角度反映出当前美妆消费结构性变化，在消费降级趋势下，平价的大众品牌更受消费者青睐。Sandalwood监测数据显示，10月1日到11月2日期间，综合主要化妆品公司销售数据，大众品牌在护肤品领域市占率从38%上升至47%。作为大众品牌的中流砥柱，前述众多国货品牌崛起一定程度上也是受益于这股消费降级风潮。

在国货崛起、欧美大牌疲软之外，日韩尤其是日本品牌因核污水成为本次双十一最大输家，主要品牌销量被指一落千丈，据天猫公布的第一阶段（10月31日-11月3日）TOP20护肤榜单，日本品牌中仅有SK-II和资生堂入围，排名均在前10开外。

（张笛为化名）