法国人伯纳德•阿诺特：“奢侈品王国”LVMH的缔造之路

据《福布斯》杂志消息，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）由于亚马逊股价的下跌导致个人资产萎缩使得世界首富之位易主。现任的世界首富是奢侈品巨头LVMH的首席执行官伯纳德·阿诺特。

伯纳德·阿诺特被称为“精品界的拿破仑”，是世界上最大的“奢侈品王国”——LVMH（中文名为“路威酩轩”）集团的一手缔造者、实际控制人。

本期，就让我们一起了解下这位商业大亨以及“奢侈品王国”LVMH缔造之路吧。

缔造

在纽约曼哈顿中心的第五大道和麦迪逊大道之间，坐落着着高耸入云的LVMH大厦。经过这里的人驻足、抬头仰望，他们想不到，早年在建筑领域做得风生水起的阿诺特，后来会瞄准奢侈品帝国快速布局、迎头行进。

阿诺特的家族一直经营建筑方面的生意。受其祖父影响，阿诺特在七岁时就开始建立对商业的认知，而其父经营的建筑公司Ferret-Savinel在法国建筑界亦小有名气。同时，出生于法国的他还学会了另一种气质——商人的优雅品味，这个年轻人表现出了对艺术的着迷。

1972年，从法国著名的巴黎综合理工大学毕业的阿诺特成为一名工程师，进入家族企业工作。到1981年，他的生意做得风生水起，后来携家带口远赴美国，并在佛罗里达州建立了Ferret-Savinel分公司。

但他对充满艺术气息的法国念念不忘。1983年，阿诺特回到法国。彼时，作为老路易威登的第三代传承人，LV的总裁拉卡米耶发现仅仅依靠高端路线无法实现利润的再扩大化，于是决定和当时卖香槟的MH（酩悦·轩尼诗）合并。

合并后，双方合作并不顺利，需要一个中间人来协商冲突，于是拉卡米找到了回国的阿诺特，拉他入局。彼时，后者已悄无声息地完成了对即将破产的百货公司Boussac的收购，旗下包括后来如日中天的服装和化妆品品牌——迪奥。

阿诺特坦言，自己之所以收购Boussac就是看上了迪奥，则是因为在纽约与出租车司机的一次交谈，点燃了他回国收购迪奥的想法——“你是法国人，我不知道你们的总统是谁，但我知道迪奥是法国的名牌”。

当拉卡米耶找到阿诺特时，他同时在酝酿一个伟大的合并计划——“如果能成立一家经营高端奢侈品的大集团，通过各个品牌之间的协同效应，就能一强俱强。”

天时地利。1987年10月，法国股市突然崩盘，LVMH股票跳水式下降，阿诺特用皮包公司以低价买进了集团43%的股票，成为了公司的第一大股东，得到了集团的绝对控制权。彼时，LVMH正陷入股权争斗，股市的崩盘令阿诺特获得了良机。也有说法称，阿诺特是通过其后母与生母的奇怪关系“勾搭”上时任 LVMH的副董事长——路易威登家族的女婿雷卡米尔。

随后，阿诺特将全球著名的皮件公司路易威登与酒业家族酩悦轩尼诗合并，成立了LVMH奢侈品集团。不久，阿诺特开始对 LVMH进行改革，大批元老被挤走，酒业饮料和香水部门的架构被重新梳理。

迪奥一役后，阿诺特收购品牌的热情高涨，他开始在LVMH这座大厦上添砖累瓦。之后对FENDI、KENZO等品牌的收购都沿袭了他的一贯手法：恰逢经济陷入低谷或公司存在内部矛盾时“趁虚而入”。

秘诀

通过不断的买卖策略，阿诺特用了近20年的时间，将LVMH塑造成为全球奢侈品行业霸主。

尽管旗下这些品牌并非均由阿诺特一手打造，但他却比任何一个人都清楚如何将这些品牌的价值发挥到最大，这要归功于他敏感的艺术神经。

在意识到单调乏味、价格高昂的定位已经不适合年轻一代之后，阿诺特开始邀请前卫的设计师担任创意总监。比如1997年，阿诺特聘请来自纽约的前卫设计师马克·雅可布担任公司的创意总监，雅各布在研究了LV历史后，发明了一系列具有现代气息的独特设计，让LV箱包的竞争力日益增强。

随后，LV又开始用公关噱头、与名人签约等方式制造影响力。LV在翻修位于巴黎的专卖店时花了 150万美元，在专卖店外围搭建外形为两只LV皮箱的脚手架，这个脚手架成了效果显著的巨大广告。

而最有效果的手段，则是制造人为的稀缺，公司每个季度限量推出高价产品。一款售价5,550美元的手包，最初只在美国纽约第五大街的专卖店有售，伦敦和纽约的消费者都要等上数月才能买到这种手包。这种手包的目的并不是为了赚钱，而是要激起人们的羡慕。

Celine的品牌再造是阿诺特最为辉煌的一笔。在他的运作下，Celine从二、三线品牌成为了与 Chanel抗衡的 LVMH 的旗舰奢侈品牌。收购前，Celine是一家做童装起家的公司，收购后，阿诺特将其交由美国设计师迈克·柯尔包装。2008 年后，设计师菲比·菲洛掌控大权，她用了不到一年时间，便推出了一个大热手袋，进一步将Celine打造成了女性时尚的标杆品牌。

阿诺特的成功，还要归功于他精准打开了中国、印度等新兴市场。 20 世纪 90 年代初奢侈品业来到中国时，几乎没有市场，今天中国人几乎撑起了奢侈品消费的半壁江山。

而当一线城市早已无法满足他的胃口时，阿诺特开始向二、三线城市扩张。其高明之处还在于，在中国赚到盆满钵满之后，又率先打开印度市场。

除了是一名资本运作高手，阿诺特还是一位顶级的品牌运作人。很多人并不知道阿诺特本人，但却对 LVMH 集团传递的法式文化吸引，它意味着高雅艺术气质与高品质的完美结合。

阿诺特曾对外透露自己驾驭品牌的秘诀：“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求，塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份；严格控制品牌质量和销售；巧妙造势、吸引眼球”。

接班

包括了著名的名酒轩尼诗、皮革品牌路易威登、还有著名的化妆品娇兰，还有迪奥、纪梵希等等品牌都是属于LVMH。LVMH旗下的品牌分布在葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝五个大类目，堪称是一个巨大的奢侈品帝国。

LVMH这样一家公司却居然是一家家族公司，公司由法国的超级富豪伯纳德·阿诺特控制着。他几乎拥有LVMH的全部股份，使得这家公司充满了家族色彩。

就目前来看，阿诺特的管理团队和家族战略运转良好，他希望，三个更年轻的儿子能够陆续加入到自己的事业当中。但被问及谁将取而代之成为最合适的家族继承人时，阿诺特从来没有提到过一个人名，“不要总是带着家族企业内的阴谋论，阿诺特家族要比别人精明得多。”他说，无论何时，自己都不会主动退休，他还有20到25年时间去筹划未来。

如今，LVMH旗下拥有超过50个奢侈品品牌，在全球拥有6万员工和超过1700家的店铺，这家公司目前年营收达到了426亿欧元，这几乎是中国著名的阿里巴巴集团的2倍。另外LVMH每年的利润达到了82亿欧元，接近1000亿人民币。