“老佛爷”走了 香奈儿将去向何处？

“香奈儿沉痛哀悼Karl Lagerfeld与世长辞，他于1983年以来，一直担任香奈儿精品部创意总监……”打开香奈儿中国官方网站，首先映入眼帘的即是这份感人至深的通告。通告中，一张以黑色为底色的照片上，Karl Lagerfeld穿着干练西服，墨镜配银发，不苟言笑。

香奈儿的“老佛爷”走了。

2月19日，被称为时尚界“凯撒大帝”的香奈儿创意总监Karl Lagerfeld因病去世，享年85岁。当天，香奈儿发表此声明，并宣布由香奈儿创意工作室总监Virginie Viard接任创意总监一职。

对于时尚界来说，这是一件轰动的事情。在香奈儿的创始人Coco Chanel去世12年后，香奈儿的品牌活力一度几乎跌到了谷底。Karl Lagerfeld颠覆了Coco Chanel时代的香奈儿，将这个品牌带到了“不可颠覆的行业位置”上。

在Karl Lagerfeld离开后，香奈儿和它的忠实用户是否已经准备好迎接“后老佛爷”时代？Virginie Viard能否再次创造香奈儿的辉煌时刻？

时尚界的灵魂人物

“Karl Lagerfeld是香奈儿的灵魂人物，可以说，没有他，就没有现在的香奈儿。”“老佛爷”去世的第二天，一名曾在意大利从事奢侈品生意的行业人士在接受《国际金融报》记者采访时这样表示。他说，Karl Lagerfeld用他的“天分”救活了香奈儿品牌。

Karl Lagerfeld确实很有天分。他的父亲是一位炼乳商人，母亲是一位内衣售货员。在一些资料中，Karl Lagerfeld经常回忆称，他的母亲讲究穿着，每天都要换几套衣服，没事就喜欢带他去逛高级时装店，甚至要求他每天都不能穿和昨天一样的衣服。耳濡目染之下，他从小就热爱设计，常常把杂志中自己喜欢的照片剪下来收藏。

根据公开资料，在1954年由法国设计师Pierre Balmain和Hubert de Givenchy担任评委的国际羊毛局举办的时尚设计大赛上，21岁的Karl Lagerfeld赢得了外套组别的冠军，并于1955年被Balmain选为助手，从此踏入时尚业。

前述行业人士向记者表示，Karl Lagerfeld的从业经历非常顺利。“从每季度为Chloé设计几件单品到整个系列都由他操刀，从担任Fendi主要设计师到签订终身合约，Karl Lagerfeld留下了很多业界神话”。

不过，Karl Lagerfeld真正为全世界所知，要从他接手香奈儿开始。

1971年1月10日，缔造了一个时尚商业帝国的Coco Chanel在里兹饭店的豪华套房里逝世。这之后的十几年，少了这位时尚界女王的香奈儿一度陷入低谷。

1983年，香奈儿集团主席Alain Wertheime找到了当时还在Chloé的Karl Lagerfeld，劝说他终止合约。Karl Lagerfeld身边的所有人都觉得这是一个坏主意，但他喜欢挑战。在接受媒体采访时，他曾这样表示：“每个人都对我说，别理会，这个品牌已经死了，永远不会再回来了，但我觉得，这是一个挑战。”

“想在香奈儿一展拳脚的Karl Lagerfeld到位后就开始发力，1983年，他重新组合了香奈儿的经典元素，这一举措为当时已经没落的品牌形象注入了新的活力。”前述行业人士告诉记者，后来，大家称呼Karl Lagerfeld为“老佛爷”，不仅仅是他的招牌动作打扮像一位“老佛爷”，也是外界对他不断向时尚界输出美学人生的一种肯定。

对于香奈儿来说，Karl Lagerfeld是灵魂人物。香奈儿的执行总裁Alain Wertheimer日前这样悼念他：“Karl Lagerfeld以其创意才华、慷慨精神和敏锐过人的直觉领先于时代，极大地促进香奈儿品牌在全球范围内大获成功。上世纪80年代初期，我全权委托他重塑香奈儿。而今，我失去了一位挚友，我们失去了一位伟大的设计师。”

但对Karl Lagerfeld的事业来说，香奈儿不是全部。事实上，除了为香奈儿效力外，Karl Lagerfeld还为Fendi工作，他也在1984年推出了自己的品牌“Karl Lagerfeld”。 2017年，“Karl Lagerfeld”大中华区公司80.1%的股权被上市公司七匹狼收购。

角力中国市场

1993年是Karl Lagerfeld在香奈儿工作的第10个年头。

这一年，香奈儿首度打开中国内地市场，在坐落于上海淮海中路的华亭伊势丹百货开设了第一家化妆品专柜。

自此，香奈儿成为较早进入中国内地市场的奢侈品牌之一，比竞争对手Gucci还早一年进入。

不过，到了1999年，香奈儿品牌才逐渐声名鹊起。当年，香奈儿第一家中国内地精品店在王府井半岛酒店诞生，自此，这个品牌特立独行的气息给人留下了不可磨灭的印象。

两年后，香奈儿(中国)公司落地上海。国家企业信用信息公示系统显示，该公司成立于2001年2月，经营范围包括区内以时装、手表、珠宝和化妆品等消费品为主的仓储(除危险品)与分拨等。7个月后，香奈儿在上海龙华机场上演了中国的首场时装秀。4年后，在上海磁悬浮龙阳站，香奈儿时装秀梅开二度。

香奈儿的这一系列举措取得了显著的成功，使得中国人对其趋之若鹜。2008年，美国市场研究公司尼尔森(Nielsen)发表全球奢侈品牌调查报告显示，中国40%的内地消费者表示最愿意选择的是香奈儿。

值得一提的是，为进一步推动品牌在中国的消费， 香奈儿还请来了周迅、胡歌等中国明星作为代言人，而这些明星偶像的背书，更是让香奈儿迅速收获一大批忠实粉丝。

2018年4月，市场调研机构(RBC Europe Ltd)发布的一项最新全球奢侈品调查报告显示，其对643位18至65岁的中国奢侈品消费者进行调查后发现：在奢侈手袋与时装类别，相较于其他奢侈品牌，消费者对香奈儿的购买意向最高。

德勤中国TME行业华南区主管合伙人李宝芝在接受《国际金融报》记者采访时表示，目前香奈儿针对不同市场，部分产品会有一些不同的元素，可以更好地满足客户的需求，比如部分在中国售卖的香奈儿产品会具有适合中国市场的本地元素。

24岁的张小锦(化名)终于在2019年1月终于拥有了人生中第一个香奈儿包包，在接受《国际金融报》记者采访时，她丝毫不掩饰自己的兴奋，表示自己研究香奈儿包包已经很久了，最终决定花掉一个月的工资来“剁手”。“包包虽然有点小，但主要看中的是香奈儿品牌的价值，其次才是包的本身”。

2015年3月，香奈儿公司发表声明称，香奈儿决定自2015年4月8日起协调全球各个市场的价格差距，具体做法是上调欧洲地区价格，并下调亚洲地区价格，统一全球价格体系，确保大中华地区的价格不高于欧洲地区5%以上。

彼时，Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky曾在接受媒体采访时表示，自统一全球价格后，香奈儿在中国市场业绩实现大幅增长。同时，全球价格差距缩小，促使越来越多的消费者开始到本土市场的香奈儿门店消费。

Bruno Pavlovsky还表示，为寻找新的利益增长点，香奈儿将持续发力中国市场。2018年4月，香奈儿在上海开设国内首家“COCO小姐限时街机游戏厅”的同时，也在北京嘉德中心开设“COCO CRUSH戒不掉体验展”。两个月后，香奈儿中国首家全品类旗舰店落户北京国贸商城。据记者了解，这不仅是香奈儿在中国首家集合精品、腕表与高级珠宝及香水与美容品三大品类的店铺，也是该品牌在北京国贸商城的第一家彩妆店，门店面积几乎是周边Dior、Fendi等品牌的两倍。

公开资料显示，目前香奈儿在中国的门店主要集中于华东与华南地区，不过在“拟扩店区域”一栏，香奈儿仍有包括上海、成都等8个城市的增设门店计划。

收购传闻

虽然这家奢侈品巨头正在不遗余力的拓展版图，但香奈儿仍面临着被收购的传言。

2018年6月，成立108年的香奈儿首次对外公布了完整财报。财报显示，2017财年香奈儿销售额同比增长11%，增至96.2亿美元，而这一数据也凸显了香奈儿在营收上是全球奢侈品牌中的翘楚，不仅赶超 Gucci，还比肩路易·威登(Louis Vuitton)。香奈儿在报告中表示，其业绩增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销以及珠宝腕表等配饰产品销量的上涨，其中，欧洲依然是香奈儿最大的市场，销售额为39亿美元，包括中国在内的亚洲是第二大市场，销售额则较上一财年大涨16%，达到37.5亿美元。

“我们意识到，是时候亮出我们的真面目了。作为一家财务表现强劲的百亿美元级公司，再加上我们的手段和武器，我们完全能够独立自主。”对于上述财报的披露，香奈儿的首席财务官菲利普·布隆迪奥(Philippe Blondiaux)在接受相关媒体采访时表示。

“我们发现，人们对我们有很多的猜测。由于他们不知道内情，得出的结论要么是错的，要么就是会引人误解。”他补充道，“所以，是时候用我们的财务报表证明公司的实力了。”

有分析认为，香奈儿此举不仅使得收购传闻不攻自破，更显示了该品牌至今仍在奢侈品行业拥有不可撼动的地位。

一位长期关注奢侈品行业的业内人士对《国际金融报》记者表示：“香奈儿的财报充分表现出销售额大幅增长的亚太市场强劲的消费能力。从全球的奢侈品消费情况来看，中国人应该对此的贡献较大。”

上述说法有迹可循。根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合撰写的《2018年全球奢侈品行业研究报告》，从销售额来看，中国内地市场的奢侈品销售总额达到320亿欧元，按现行汇率计算同比增长18%(按恒定汇率计算增长20%)，增长主要源于需求提升，而非价格增长。

新挑战

2019年1月，香奈儿2019春夏高定系列时装秀在巴黎大皇宫发布，彼时，年事已高的 “老佛爷”没有出现在人们视野之内，这是他执掌香奈儿36年来的首次缺席。当天大秀闭幕时，是由Virginie Viard出面代为谢幕。

根据公开资料，Virginie Viard于1987年作为实习生加入香奈儿，此后一直负责成衣刺绣的工作，她曾经与Karl Lagerfeld共同工作长达30年，被Karl Lagerfeld称为“左右手”。

对奢侈品来讲，其创始人或者创意总监即是品牌的核心人物，品牌也是围绕他们发展的。

以Celine为例，其新任设计总监上任后，Celine改头换面，现在，这一品牌的Logo已经更换，前总监的印记被逐渐抹去，曾经的热门手袋Clasp和Frame也停产了。这遭到不少前总监拥趸的抵触，他们拒绝为新任设计师买单。

而在香奈儿未来的发展道路上，Karl Lagerfeld将“永远缺席”。那么，后续在Virginie Viard“执掌”下的香奈儿，还能否继续保持其在奢侈品界的地位？香奈儿是否已经做好准备迎接没有“老佛爷”的日子？

在资深零售分析师丁利国看来，和爱马仕、LV一样，香奈儿已然属于超一线品牌，风格已经很固定。“经典款是这些超级奢侈品品牌销售的保证，这一类超一线品牌的设计都是比较稳定的。在这一背景下，Karl Lagerfeld的去世对于香奈儿未来的发展应该影响不大”。

过去，在Karl Lagerfeld的操刀下，香奈儿几乎保持着其一贯的风格。虎嗅在其文章中称，香奈儿和Karl Lagerfeld都很“轴”，不仅不会为迎合大众市场做任何改变，也不轻易向上流精英社会妥协。

这和其他奢侈品大品牌显然有些不同。在经历了2015年奢侈品行业的寒冬后，诸多奢侈品大牌尝试放下作为百年老品牌的高傲姿态，积极思考乃至践行一些变革举措。比如，在街头潮流成为“新宠”的背景下，LV和Supreme大搞联名。而在电商发展势头愈发强劲时，2017年7月，Gucci则正式开通了针对中国用户的在线销售服务。

事实上，香奈儿也曾有所改变，包括对PVC面料、街头风格的采用。但在外界看来，这些创新微小。

2018年2月份，香奈儿还曾宣布已收购英国奢侈时尚购物平台Farfetch少数股份，与其合作开发数字服务，旨在帮助消费者通过数字渠道对产品进行全方位了解，例如，连接香奈儿客户与店员的聊天App。但有业内人士告诉记者，香奈儿与Farfetch的合作仅限于与消费者服务相关的数字创新，并不涉及在线销售的内容，更谈不上顺应消费趋势推进数字化运营。

对于香奈儿并不热衷数字营销这一点，丁利国认为很容易理解。“奢侈品大牌走的是饥饿营销，他们依赖的就是稀缺性。对于超一线品牌来说，数字营销的作用不大。”

“数字营销是为了卖产品，但超一线品牌的目标客户群体需要的是服务，这两点是背离的。”丁利国表示。